“El objetivo del marketing es conocer y entender al cliente tan bien, que el producto o servicio se ajuste a sus necesidades y se venda por sí mismo” (Peter Drucker)
El marketing como vehículo para la generación de leads es uno de los principales desafíos en los negocios del siglo XXI. En una era de revolución digital, muchas opciones se han puesto a disposición de las organizaciones. Sin embargo, con el aumento de la oferta, también ha aumentado la complejidad, y las principales dificultades que actualmente enfrentan los equipos de marketing son:
1. Falta de visibilidad del mercado y de sus necesidades reales
2. Desarrollo de contenido no alineado con los intereses del cliente
3. Procesos ineficientes para la generación de contenidos
4. Estrategias de marketing que no incluyen todos los componentes de los canales digitales
Visibilidad del mercado y sus necesidades
Tener visibilidad del mercado y sus consumidores mediante la recopilación y el procesamiento de datos es un elemento esencial para el crecimiento de cualquier empresa. Sin embargo, la obtención de esta información de forma sistemática y frecuente, con la recopilación de los insights adecuados, es una competencia que no es común a todas las organizaciones.
Hoy en día, sólo el 11% de las empresas recopilan regularmente información sobre el mercado. El impacto de no disponer de esta información puede ser desastroso, ya que pueden pasar inadvertidas tendencias críticas del mercado que podrían dar lugar a una pérdida de cuota de mercado o incluso a la bancarrota. Ejemplos de esto son Nokia y Blockbuster, empresas que no han podido mantenerse al día con los cambios del mercado y por lo tanto han perdido su posición de liderazgo.
La dificultad de obtener información útil y pertinente se debe principalmente a la imposibilidad de dirigir la prospección a los segmentos más apropiados, siendo la propia segmentación un desafío por sí misma. En segundo lugar, el propio proceso de recopilación de información puede hacer imposible la interpretación de la desviación entre la propuesta de valor y lo que perciben los consumidores. Por último, el procesamiento de los datos recopilados no siempre resulta en información relevante, no sólo por los recursos y la capacidad analítica limitados para procesar grandes cantidades de datos, sino también por la falta de utilización de casos de éxito para ofrecer orientación.
Desarrollo de contenidos valiosos
Tradicionalmente, el marketing se centra en el intercambio de contenido que refleja la experiencia del proveedor sobre el producto o servicio. Este tipo de contenido, conocido como contenido thought leadership, fue considerado como el contenido más eficiente para la conversión de ventas. Sin embargo, el paradigma es ahora diferente. El contenido que desafía al cliente, le muestra sus verdaderas dificultades y cuantifica los beneficios que puede estar perdiendo, tiene 34 veces más influencia en la decisión de compra que el contenido tradicional.
La naturaleza multicanal de los mercados actuales ofrece muchas ventajas al consumidor, que puede obtener información y efectuar transacciones en diferentes plataformas. No obstante, también presenta desventajas, una de las cuales es la exposición excesiva a la propaganda, a menudo con un contenido de poco valor. Esta exposición excesiva conduce a una falta de interés por parte del consumidor, lo que hace imposible distinguir la calidad de los productos o servicios anunciados.
La calidad de los contenidos generados, además del gran impacto en el número de leads, también influye de forma relevante en la imagen institucional de la organización. A medida que los consumidores se interesan cada vez más por las políticas corporativas relacionadas con la sostenibilidad o la igualdad de oportunidades, es crucial asegurar que el contenido generado esté alineado con la imagen corporativa de la organización.
Proceso de generación de contenido
Para que los numerosos canales de comunicación con el cliente sigan siendo relevantes, las organizaciones deben garantizar una fuerte presencia digital, con una producción constante de contenidos valiosos. La producción de este contenido viene acompañada de eventos de marketing físicos, campañas digitales, producción de contenido institucional o actividades de relaciones públicas, a menudo todas con el apoyo del mismo equipo. Por lo tanto, la eficiencia de todos estos procesos se vuelve crítica para asegurar resultados de calidad.
Puesto que las actividades de marketing son una combinación de proceso creativo y gestión de proyectos, la aplicación de metodologías de gestión tradicionales, como la metodología de cascada, se convierte en inviable. Además, la necesidad constante de combinar el contenido generado con los eventos actuales hace que el proceso sea mucho menos lineal de lo que les gustaría a los equipos. De hecho, el 55% de las organizaciones señalan como una de sus principales dificultades no sólo la coordinación sino también la contratación eficiente de los equipos de marketing.
Estrategias de marketing adaptadas a la Era Digital
La evolución digital presenta oportunidades, pero también dificultades para las organizaciones. El consumidor ya no es sólo el que compra, sino también el que expresa públicamente la experiencia con la marca. Así, un consumidor puede cambiar fácilmente entre promotor o detractor de la marca, destacando la importancia de garantizar una excelente experiencia a cada cliente. La demanda de estos consumidores también es mayor que en la era no digital, ya que disponen de una gran cantidad de información y esperan poder acceder al producto/ servicio en todo momento, en todo tipo de plataformas. Esperan una comunicación inmediata con las organizaciones y que todos los puntos de contacto hasta la venta se realicen de forma rápida y personalizada.
La gestión de los diferentes canales online ha demostrado ser tan o más difícil que la gestión del contacto offline. El seguimiento constante de la opinión del consumidor se convierte en un requisito y el servicio posventa en un área que las empresas deben reforzar. Además de este cambio, ahora es necesario contar con recursos dedicados a la investigación de nuevos canales de comunicación y a la innovación continua. Es crucial que las organizaciones redefinan su estrategia, contemplando un enfoque digital para el cliente, disponible las 24 horas al día, y a través del cual sea posible tener una experiencia positiva, independientemente del medio de contacto utilizado.
El Nuevo Paradigma
A pesar de las dificultades encontradas que son transversales a las organizaciones, hay varios casos de éxito en su resolución. La Southweastern Airline fue la primera compañía aérea a realizar vuelos de bajo coste. Esta compañía identificó una oportunidad de negocio en un segmento inexplorado, y hoy en día es una de las mayores y más exitosas compañías aéreas americanas. Redbull eligió un enfoque de marketing que no se centraba en la promoción de la bebida energética propiamente dicha, sino en el estilo de vida de quienes la beben. Se asoció a los atletas y a los entusiastas de la adrenalina.
Estas empresas invierten en la recopilación de insights del mercado, conociendo a sus clientes y sus costumbres. Estas empresas son expertas en segmentación y análisis de datos, pudiendo identificar las desviaciones en su propuesta de valor. Su contenido de marketing despierta el interés y la curiosidad del cliente, ya que, en lugar de destacar las características de un producto, le venden un sueño, una emoción o una experiencia.
La IBM, GM, y SAP son algunas de las empresas que han adoptado la nueva forma de producir contenidos: challenger marketing. En ésta, el enfoque del marketer es romper los paradigmas actuales del consumidor en cuanto a su negocio y educarlo en una nueva perspectiva sobre sus propias dificultades. De esta manera, después de despertar el interés del consumidor y proporcionarle valiosos conocimientos, la venta se realiza de una manera casi orgánica. Los equipos que trabajan con el formato de challenger marketing también son más eficientes, alcanzando los leads objetivos y reduciendo la cantidad de contenido producido.
No sólo el contenido, sino también la forma en que se gestionan los equipos de marketing ha evolucionado. Cada vez más organizaciones están adoptando metodologías agile de gestión del trabajo, trabajando con design sprints. En este método de trabajo, los equipos están identificando continuamente oportunidades en su oferta, y adaptan su propuesta de valor de forma agile. Realizan pruebas de mercado rápidas y evalúan los resultados, lo que les permite iterar la estrategia, ajustándola a los cambios en el perfil de los consumidores. Los design sprints les permiten lograr resultados disruptivos en un corto período de tiempo, ya que enfocan a los equipos a través de una metodología de trabajo estructurada y agile. Lego, Uber y Airbnb son algunas de las empresas que han adoptado esta metodología de trabajo.
La implementación de las herramientas de marketing digital y tradicional mejorará si se consolida el trabajo sobre la visibilidad del marketing, la generación de contenidos challenger y el trabajo eficiente de design sprints. La presencia en los diferentes canales online con contenido alineado aumenta significativamente el número de personas a las que una organización puede llegar. Al traspasar las fronteras físicas, los equipos deben adaptar el contenido generado y la propuesta de valor a los consumidores de todas las geografías. El acceso constante a la información debe ser utilizado por las organizaciones para impulsar sus ingresos, de la misma manera que los consumidores lo hacen para asegurarse de que consiguen el mejor negocio.
La utilización de herramientas de manera separada y no sincronizada no producirá los resultados que las organizaciones desean. Para hacer frente a los constantes cambios del mercado y asegurar que el marketing es realmente un motor de generación de negocio para las organizaciones, hay que romper paradigmas y adoptar una nueva manera de trabajar, desde la organización de los equipos hasta los objetivos estratégicos.
