Cada empresa requiere una estrategia de marketing precisa para alcanzar la eficacia deseada. Para comunicar tus productos y servicios de manera efectiva, es fundamental conocer a tu audiencia objetivo. La probabilidad de captar a todo el mercado potencial con un único mensaje es baja. Es necesario identificar segmentos específicos de tu público objetivo y dirigirte directamente a ellos. La creación de personajes ficticios que personifiquen a tus compradores ayuda al equipo de marketing a desarrollar contenidos más personalizados y enfocados.
¿Qué es la segmentación y el targeting en marketing?
La segmentación y el targeting forman parte de la estrategia holística de marketing. Estos enfoques influyen no sólo en las actividades de marketing, sino también en las de ventas y mejora de la experiencia del cliente.
La segmentación y el targeting son estrategias que dividen un mercado en segmentos más pequeños para enfocarse en un grupo específico de clientes dentro de ese público. Define un segmento de clientes en función de sus características únicas y enfócate en servirlo. En otras palabras, es la identificación y caracterización de las personas que intervienen e influyen en el proceso de compra.
La segmentación y el targeting son fundamentales para el desarrollo de contenidos. Sólo conociendo al público objetivo es posible desarrollar contenidos adecuados que conduzcan al objetivo deseado.
¿Cuáles son los objetivos de la segmentación y targeting?
Para comunicarte asertivamente es necesario saber, de antemano, a quién nos dirigimos. No hay forma de ser asertivo en la comunicación si no tenemos ni idea sobre el destinatario. La segmentación y targerting permiten:
Mejorar la eficacia de la comunicación
Los mensajes de marketing llegan más profundamente al público cuando son específicos. Las empresas que tienen un mercado de clientes amplio y variado encuentran dificultades para crear campañas de marketing que funcionen para todos. Con objetivos muy diferentes, pocos mensajes son capaces de funcionar con cada persona a nivel personal. Mediante el targeting es posible minimizar este problema y crear mensajes específicos para un público objetivo.
Diferenciarse de los competidores
Cuando dejas de intentar hablar a todos los clientes del mercado y empiezas a enfocarte en un segmento específico de ese público, te distingues de tus competidores. Cuando los clientes se identifican con la marca y sus propuestas de valor, la elegirán frente a un competidor que no se dirija específicamente a ellos.
Atraer y convertir leads de alta calidad
Cuando hablas directamente a las personas a las que quieres llegar, es más probable que atraigas a las personas que necesitas. El marketing llega más eficazmente a las personas con más probabilidades de hacer negocios con la empresa. Así, es más probable que consigas leads de alta calidad y que éstas se conviertan en clientes más fácilmente.
Desarrollar una mayor fidelidad de los clientes
La capacidad de la organización para diferenciarse de la competencia estableciendo un contacto más personal con los clientes también crea relaciones más sólidas y duraderas. Cuando los clientes se identifican con la marca y sienten que defiende sus perspectivas y necesidades específicas, se vuelven más leales y hacen negocios con la empresa durante más tiempo.
Mejorar continuamente la propuesta de valor
Conocer mejor a los clientes también te permite ver los productos y servicios de una forma nueva. Un conocimiento profundo del público objetivo permite mejorar la propuesta de valor ofrecida.
Enfocar la estrategia y optimizar los recursos
El targeting también ayuda a los equipos de marketing a definir las estrategias a adoptar. Ayuda a clarificar la visión y a alinear al equipo con objetivos más específicos. Facilita la elaboración de planes para el futuro, tanto para el marketing como para la empresa en general. Un enfoque centrado ayuda a optimizar los recursos, el tiempo y el presupuesto.
En resumen, la segmentación y targeting pueden aumentar enormemente el éxito de las estrategias de marketing. Al segmentar adecuadamente su público, las empresas llegarán más fácilmente a los clientes potenciales y los convencerán de que compren su producto o servicio.
Implementación del targeting
El Targeting debe implementarse siguiendo un enfoque estructurado. Hay seis principales etapas de implementación:
1. Diseñar el diagrama de proceso de la cadena de valor
El primer paso es diseñar el diagrama del proceso de la cadena de valor de la organización, identificando todos los canales de distribución y venta actuales y potenciales. En este paso, también deben analizarse los canales y estrategias de distribución de la competencia para identificar nuevas oportunidades.
El diagrama también incluye organizaciones que no compran los productos o servicios, pero que pueden influir de algún modo en el proceso de compra. Es el caso, por ejemplo, de las asociaciones del sector, las consultoras de la zona, los proyectistas u otros.
Las empresas que forman parte de la cadena de valor pueden ser de distintos tipos, como: distribuidor, empresa instaladora, empresa de proyectos, constructora o cualquier otra.
2. Identificar los Most Important Customers (MICs)
Tras identificar los distintos elementos de la cadena de valor, es necesario comprender, dentro de cada entidad, quién tiene más poder para decidir o influir en el proceso de compra, es decir, quiénes son los Clientes Más Importantes (MICs).
Para identificar a los MICs es necesario reconocer a todas las personas involucradas en la compra y utilización del producto en fases posteriores al proveedor. Para esta tarea se suele utilizar la siguiente tabla:
El ejercicio empieza colocando en la primera columna de la tabla las empresas identificadas en el diagrama de la cadena de valor (por ejemplo: distribuidor, empresa instaladora, empresa de proyecto, constructora o cualquier otra).
El siguiente paso es, para cada empresa, identificar quiénes son las personas (director, director general, director del departamento de compras, técnico, operario, etc.) que pueden decidir o influir en el proceso de compra, o que son usuarios del producto o servicio.
Tras identificar a las personas, es necesario indicar cuál es su función en el proceso de compra: decisor, influenciador o usuario.
La clasificación de las personas en MICs se hace a partir de un conjunto de preguntas. Generalmente, las preguntas utilizadas son las siguientes
- ¿Es la persona responsable de solucionar los problemas que surjan relacionados con la compra?
- ¿La persona pierde dinero si surgen problemas con el producto o servicio comprado?
- ¿La persona tiene los conocimientos necesarios para reconocer el valor de la oferta?
Si es necesario, estas preguntas pueden ser adaptadas, o complementadas con otras, para permitir una mejor evaluación de los MICs.
A cada pregunta se le asigna una puntuación, generalmente en una escala de 1 a 3. En esta, el valor 1 representa «No», 2 representa «Eventualmente» y 3 representa «Sí». Una vez asignadas las puntuaciones, se suman y se asigna una clasificación final.
Los MIC son las personas con la puntuación más elevada, ya que son las que más influyen en el proceso de compra. Cuanto más elevada sea la puntuación, más atención deberá dedicarles el equipo de marketing y ventas.
3. Recopilar datos de los Most Important Customers
Una vez identificados los MIC, pasamos a construir los respectivos personajes.
La persona (o buyer persona) es un perfil que representa a cada MIC. La persona es un personaje que resume, de forma sencilla, todos los atributos y características principales del cliente de la marca o del influenciador de la compra. La persona considera que hay una persona al otro lado, con la que la marca debe interactuar.
La definición de la persona se hace de forma estructurada, examinando los datos y comprendiendo quién es el público y cuáles son sus características y atributos.
Las principales ventajas de construir personas son:
- Ayudar a definir el lenguaje y el estilo del mensaje
- Ayudar a determinar qué contenidos y mensajes deben redactarse para cumplir el objetivo de vender el producto o servicio
- Ayudar a definir una estrategia de comunicación alineada con el público comprador del producto
- Ayudar a comprender el comportamiento de compra de los clientes
Algunos ejemplos de información que pueden incluirse en la construcción de la persona:
- Nombre, edad y género
- Formación
- Ciudad y país donde vives
- Puesto/función actual
- Área de actividad profesional
- Desempeño
- Redes sociales más utilizadas
- Hábitos de consumo
- Medios de comunicación utilizados a diario
- Objetivos profesionales y personales
- Desafíos profesionales y personales
La creación de la persona debe ser un proceso estructurado y no limitarse a describir a alguien que crees que representa a tus clientes. Para ser realmente útil, la persona debe ser el resultado de la investigación, el análisis de datos y la construcción.
Una recopilación de datos eficaz empieza con una buena planificación de la investigación que se va a realizar. Tienes que definir el objetivo y el público objetivo, elegir un equipo con el que trabajar, seleccionar y construir los instrumentos de recopilación de datos.
En el caso del targeting, el objetivo de la investigación es conocer el perfil de los MICs y el público objetivo debe ser una muestra representativa de cada MIC previamente identificado. En cuanto al equipo que realizará la encuesta, lo ideal es que tenga experiencia en la recopilación de la Voz del Cliente.
Para realizar la investigación, se pueden combinar diferentes métodos e instrumentos que proporcionen una visión global del objeto de estudio: el perfil de los MICs.
Se pueden realizar investigaciones cuantitativas y cualitativas. A menudo se utilizan ambas. Entre las encuestas cuantitativas se incluyen los cuestionarios y la recopilación de datos de herramientas como Google Analytics. Entre las encuestas cualitativas se incluyen las entrevistas y los grupos de enfoque.
Las entrevistas y los cuestionarios son los métodos más utilizados. Los cuestionarios suelen hacerse online. En las entrevistas, la recopilación de datos en persona permite percibir detalles de comportamiento que lo virtual o el teléfono a menudo no permiten, siendo importante en algunos casos específicos.
En las investigaciones cualitativas, no es necesario realizar un número muy elevado de entrevistas, ya que, a partir de cierto número, las respuestas empiezan a repetirse. Los cuestionarios, en cambio, pueden realizarse a más personas para tener una muestra representativa de la base de clientes. Existen varias herramientas online que te permiten realizar cuestionarios y analizar los resultados de forma eficaz.
Las preguntas que hacer varían según el tipo de empresa y el segmento de negocio, pero una mejor práctica es introducir preguntas de estos cinco temas:
- Demográfico
- Pesonal
- Acceso a contenidos
- Hábitos de compra
- Experiencia con la empresa
Algunos ejemplos de preguntas de estos 5 temas:
En el caso de la entrevista abierta, el entrevistador debe tener la posibilidad de hacer preguntas y escuchar conversaciones enteras, documentando el diálogo. Debe utilizarse una guia de preguntas y la conversación debe desarrollarse con alguna libertad.
Tanto para las entrevistas como para los cuestionarios, es importante tener la sensibilidad necesaria para comprender qué y cuántas preguntas están dispuestos a responder los clientes. Independientemente del método de investigación utilizado, debe realizarse un ensayo previo con una pequeña muestra de clientes objetivo. Esto te permitirá validar el número de preguntas, su contenido e incluso su secuencia.
4. Analizar los datos recopilados
Una vez realizada la investigación, es necesario recopilar los datos, transcribir las entrevistas y analizar todo junto.
Una vez realizada la investigación, es necesario recopilar los datos, transcribir las entrevistas y analizar todo junto.
El análisis debe enfocarse a identificar patrones en las respuestas. Estos patrones representan características, problemas, desafíos y preguntas que son comunes a varios clientes y deben formar parte de la persona.
Por ejemplo, si a través del análisis se concluye que casi todos los encuestados tienen un nivel de formación superior, suelen utilizar LinkedIn y utilizan canales online para comprar, entonces son rasgos del perfil de la persona.
5. Construir las personas
A partir de los datos recopilados en la etapa anterior, la persona gana vida. Tiene un perfil bien definido, con las características y comportamientos más relevantes. Para promover la utilización de la persona, lo ideal es involucrar a todo el equipo en su creación.
Hay que pensar en la persona como un ser humano, que interactuará con la marca, leerá el contenido y comprará los productos o servicios. Puesto que un ser humano es más que un simple listado de características, debes intentar desarrollar un texto descriptivo sobre la persona que estás creando.
Construir una historia puede ser una buena ayuda. Puedes describir un día en la vida de la persona, en el que interactúa con el producto o servicio. Esto facilitará la comprensión de sus rutinas, actitudes, comportamientos y cómo se relacionan con la marca.
6. Compartir la persona con el equipo
Las personas pueden desempeñar un papel relevante para los equipos de marketing, pero no tiene sentido crear personas si no se utilizan. Una vez que las personas tienen un perfil y una historia, se pueden resumir los datos en un documento y seleccionar una imagen de alguien que personifique esas descripciones. Ese documento puede compartirse por correo electrónico, imprimirse, distribuirse o pegarse en la pared de la oficina del equipo de marketing para que esté siempre presente en la mente de todos.
Lo importante es que todos conozcan a las personas con las que la marca quiere interactuar y piensen en ellas cuando definan procesos y desarrollen contenidos.
La segmentación y targeting como elementos esenciales de la personalización
La situación actual de los mercados y de la economía obliga a las empresas que sean precisas. No puedes ayudar a todo el mundo con el mismo enfoque. Las personas no se identifican con los mensajes genéricos y esperan que las empresas sean específicas y directas.
Actualmente, la personalización es la clave. La segmentación y targeting te permiten conectar tu empresa con grupos específicos de personas interesadas en un producto o servicio.
La segmentación y targeting de objetivos es un paso crucial para sacar el máximo partido de los recursos invertidos en marketing y ayuda a la empresa en su esfuerzo por diferenciarse de la competencia.
En resumen, la segmentación y targeting son el enfoque adecuado para lograr mejores tasas de conversión, fortalecer la marca y crear relaciones duraderas con los clientes.
