El departamento de ventas funciona como el corazón de una organización. Es este departamento el que pone en marcha al resto de la organización, adaptándose para hacerlo de la manera más eficiente y productiva posible. La actividad comercial presupone el conocimiento del cliente y sus desafíos, el conocimiento del producto o servicio y sus características y también la capacidad de ajustar la respuesta a lo largo de la relación con el cliente, teniendo como principal objetivo su satisfacción. El dominio de estas variables, en combinación con el desafío de la gestión del equipo, todavía representan dificultades para los equipos de ventas, lo que les impide alcanzar resultados de excelencia.
1. Negociación basada en el precio
En la mayoría de las interacciones business to business (B2B), los equipos de ventas optan por una negociación basada en el precio, ya que la negociación basada en el valor del producto / servicio para el cliente requiere un nivel de conocimiento más sólido y exhaustivo. Al elegir esta vía, no se maximizará la utilidad para el cliente, ya que no se les ofrecen soluciones adaptadas a sus necesidades reales, sino opciones de «catálogo». Esta inflexibilidad en el debate sobre el producto que se va a ofrecer conduce a la pérdida de valiosos conocimientos para el desarrollo del producto, lo que podría dar lugar a un aumento de la cuota de mercado o incluso a nuevas áreas de actividad.
La tendencia hacia la negociación basada en los precios también puede surgir de la dificultad de llevar a cabo un argumento desafiante. Es una competencia que no puede dejarse a manos de la experiencia y que debe ser trabajada desde el principio con los equipos.
2. Elevado volumen de actividades de no venta
El segundo paradigma a considerar es el tiempo que los equipos dedican a todo lo que no sean actividades de venta. De hecho, alrededor del 64% del tiempo de un vendedor se dedica a tareas de esta categoría. Entre ellas se encuentran las tareas administrativas, las reuniones internas, las tareas de gestión, entre otras, dedicando sólo el 34% del tiempo a las actividades de venta. En este contexto, no es sorprendente que los resultados no sean los que se hubieran idealizado como resultados de excelencia.
Para invertir esta tendencia es necesario centrarse en la reorganización del departamento de ventas. El punto de partida de la reorganización es identificar las tareas que tienen un valor añadido real para las ventas y segregar las que, aunque necesarias, no añaden valor. Después de realizar la clasificación, debe seguir su simplificación y reasignación a elementos que concentren este tipo de actividad, aumentando la productividad en su realización y centrando los equipos de ventas en su principal objetivo: vender.
3. Reuniones de ventas ineficientes
El 85% de los clientes consideran que la mayoría de las reuniones de ventas no añaden valor. En este contexto, para concluir una venta, serán necesarios varios momentos adicionales de interacción con el cliente para recuperarse de esta falta de contenido. La extensión del Lead Time del proceso comercial aumenta el riesgo de pérdida de la venta y puede relacionarse con la baja tasa de conversión general de las interacciones B2B, que es de aproximadamente un 25%.
Para combatir este punto, es necesario planificar y preparar correctamente las visitas a los clientes. Esta preparación debe centrarse en la información sobre el producto / servicio de interés para los clientes en cuestión, la revisión del historial del cliente y el comportamiento de compra y la adaptación del enfoque a la posición del cliente en embudo de ventas. Es entonces fundamental que los equipos tengan a su disposición para consultar los leads existentes, su situación e historial de compras e información relativa a sus desafíos/necesidades. Con el análisis frecuente de esta información, se hace posible analizar los indicadores de penetración en el embudo y de conversión, lo que conduce a planes de acción específicos para solucionar las desviaciones del objetivo.
4. Enfoque reactivo de la satisfacción del cliente
Otro punto fundamental para un seguimiento correcto del mercado es la recopilación de la satisfacción del cliente. La mayoría de las organizaciones eligen medir la satisfacción de sus clientes mediante encuestas de satisfacción o a través de reclamaciones. Sin embargo, este enfoque aporta varios puntos menos positivos.
La evaluación de la satisfacción del cliente a través de sus reclamaciones es un proceso reactivo y de elevado riesgo, ya que la organización sólo actúa cuando el cliente ya ha alcanzado un elevado estado de insatisfacción. En la era de la información online, la opinión de un cliente insatisfecho puede ser rápidamente compartida causando una ola de publicidad negativa para la organización. El seguimiento correcto del cliente y la adaptación a sus necesidades y requisitos pueden, en la mayoría de los casos, evitar estas reclamaciones y prolongar una relación comercial exitosa.
Respecto de las encuestas, son un excelente instrumento para reunir información estandarizada de una gran muestra de encuestados. Sin embargo, el aumento de la simplicidad en el procesamiento de la información y el acceso a un gran volumen de encuestados contrasta con la pérdida de calidad de la información. Una encuesta limitada y estandarizada deja poco margen para compartir experiencias y conocimientos específicos de cada cliente.
La involucración real de los clientes en el proceso de diseño del producto / servicio puede hacerse a través de entrevistas que capturen efectivamente su visión y experiencia. Éstas deben llevarse a cabo de manera adaptada a los sectores y actividades, utilizando un guion de preguntas abiertas y con margen para la creatividad en el feedback ofrecido.
5. Estrategia de pricing inadecuada
Existen múltiples estrategias de pricing que una organización puede adoptar, lo que dificulta la definición de la que mejor se adapta a cada contexto. La estrategia más común es cost-plus pricing, en la que se añade un margen después de calcular los costes con el producto o servicio que se va a suministrar. Sin embargo, la aplicación de esta estrategia simplista sin un estudio correcto de las particularidades de cada mercado puede conducir a elevadas pérdidas de potenciales ingresos, perjudicando el posicionamiento del producto / servicio entre sus competidores.
El área comercial es vital para cualquier organización. En la era de la información es fundamental que los equipos comerciales abandonen la dependencia total de la experiencia de cada miembro del equipo y que implementen herramientas objetivas y estructuradas para el enfoque con el mercado en el que están involucrados. Cada uno de los obstáculos a la excelencia debe ser trabajado para lograr resultados disruptivos y lograr una fuerte ventaja competitiva. Es hora de desmitificar el concepto de «buen vendedor» y hacerlo accesible a los equipos de cualquier organización.
