Retailtainment: una experiencia de compra inolvidable

El retail alimentario ofrece algo que todo el mundo necesita: alimentos. Los bajos márgenes, los elevados costes fijos, los productos que puedan romperse o las condiciones especiales de manejo son algunas de las características que plantean problemas a los retailers. A lo largo de varias décadas, el esfuerzo se ha centrado en mantener la operatividad y los márgenes del negocio, sin invertir en mejorar la experiencia del cliente. Las tiendas crecieron en tamaño y dispersión geográfica, replicando el mismo sistema: el cliente entra en la tienda, elige sus productos, espera su turno para el pago y lleva su compra a casa.

Con el aumento del número de participantes en el mercado, el aumento de los descuentos, los avances tecnológicos y el boom del e-commerce, los consumidores buscan un poco más. La disrupción con la llegada del mercado online, que se espera que se triplique en la próxima década, no significa que las tiendas físicas dejen de existir, sino que las expectativas de los consumidores están evolucionando. El aumento de la competitividad en el mercado se traduce en una mayor dificultad para garantizar la retención y la fidelidad de los clientes. En este contexto, los minoristas se ven obligados a reconsiderar sus operaciones y su propuesta de valor para asegurarse de que son la primera opción del consumidor.

En una época en que el acceso a la información es inmediato y la comparación entre los productos o servicios está a la distancia de un click, la diferenciación implica ofrecer algo más de lo que se puede esperar. En el caso del retail alimentario, sólo el 15% de los consumidores dicen que les gusta la experiencia de compra. Para transformar este sentimiento, los retailers deben añadir valor a la jornada del cliente, lo que puede implicar una mayor comodidad en el servicio, la eliminación de las limitaciones habituales o la innovación y oferta de nuevos productos, servicios o experiencias.

El concepto de Retailtainment, presentado por George Ritzer en «Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption», se utiliza para describir el papel del entretenimiento, es decir, el uso del entorno, la emoción, el sonido y el movimiento para aumentar el interés del cliente en las marcas. A través de las experiencias en la tienda es posible crear una estrecha relación entre las marcas y los consumidores, desarrollando una fidelidad que convierte a los consumidores en verdaderos embajadores. La construcción de estas relaciones se hace difícil cuando la interacción con el cliente sólo ocurre a través de una pantalla. Por esta razón, las marcas que antes sólo operaban online, como Allbirds o Away, están invirtiendo ahora en espacios físicos que aprovechan la creación de experiencias

Ir más allá de lo esperado

Las tiendas dejan de ser puramente transaccionales y pasan a ser lugares a los que los consumidores recurren para descubrir nuevos productos, experiencias y sensaciones. Un estudio sobre el comportamiento de los clientes de los minoristas reveló que el 60% espera que las tiendas proporcionen momentos sociales entre la familia y los amigos. Ejemplos de estas experiencias son las demostraciones de nuevos productos, clases de cocina con los productos ofrecidos por la tienda, espacios sociales que promueven la interacción con la marca o incluso sugerencias de «Cena para hoy», donde el cliente puede encontrar los diferentes ingredientes necesarios acompañados de la receta de una comida deliciosa y completa.

En California, la cadena de supermercados Raley abrió una flagship store que incluye un comedor, una sala de catas de vino, un bar de sushi y una zona de entretenimiento al aire libre. Los clientes vienen a la tienda no sólo por sus productos, sino por la completa experiencia que ofrece la cadena. También en la tienda Whole Foods en Lincoln Park, Chicago, los clientes pueden disfrutar de una copa de vino al final de la tarde, reunirse con amigos para almorzar o asistir a una clase de cocina para niños con su familia. Un cliente que haya participado en una degustación de vinos tenderá a comprar algunas botellas, y la familia que participó en la clase de cocina comprará los productos para probar las recetas en su cocina. En este contexto, se estima que los consumidores con fuertes relaciones con la marca gastarán 2,6 veces más que el consumidor general.

La interacción entre los diferentes canales y plataformas de retail también forma parte de una experiencia excepcional. La capacidad de crear una ruta optimizada por la tienda basada en el listado de compras en la App del retailer es un ejemplo de cómo es posible personalizar la jornada de cada cliente, incluso en un escenario de compras al por mayor. Utilizando el perfil del cliente y la georreferenciación en la tienda, también es posible sugerir nuevos productos o recuperar productos comprados anteriormente a medida que el cliente se mueve por los pasillos.

La compra online se beneficia de una información más detallada sobre cada producto y de la posibilidad de comparar una gran variedad de productos en un corto período de tiempo. Las sinergias entre el Internet y el medio físico podrían dar a los consumidores la oportunidad de obtener esa misma información, en tiempo real, mientras visitan la tienda, por ejemplo, escaneando los productos físicos. De esta manera, los clientes podrían hacer una compra con más información y con más confianza.

La fase final de cualquier experiencia de compra es retenida por el cliente, ya sea positiva o negativa, y puede determinar la satisfacción con la que sale de la tienda. Por lo tanto, el pago debe ser lo más rápido y sencillo posible. Diferentes retailers han aplicado las tecnologías para cajas de auto servicio, pero la experiencia está lejos de ser perfecta, sigue siendo necesario que un colaborador ayude con las mismas en la mayoría de las transacciones.

Las tiendas Amazon Go vienen a revolucionar este momento eliminándolo: el cliente sale de la tienda sin necesidad de ninguna operación física, y el pago se procesa automáticamente. Este modelo libera a los colaboradores de las cajas de auto servicio, que representan alrededor del 30% de los recursos de la tienda, para que se dediquen a la atención personalizada y a la dinamización de diferentes y valiosas experiencias.

El proceso de transformación

La adopción de Retailtainment presenta algo más que el reto operacional de coordinar y desarrollar las diferentes experiencias. Requiere un conocimiento del cliente, lo que realmente captura su atención y lo que le hace elegir una marca en lugar de otras. Para hacerlo, es necesario estudiar la experiencia del cliente.

El primer paso es el mapeo de la experiencia, en el que es posible entender cómo el cliente ve la marca y cómo reacciona a las diferentes interacciones. Para este ejercicio es necesario seleccionar un perfil de cliente y un proceso para analizar, recoger datos reales sobre los diferentes momentos de la jornada y organizar la información de forma visual, como en el ejemplo de la figura 1, una agencia de viajes. En este mapeo es posible identificar los puntos débiles para el cliente, y diseñar soluciones para mejorar su experiencia. En el retail alimentario, considerando que la frecuencia de compra es muy elevada, es posible probar y mejorar las soluciones conjuntamente con el cliente, de forma rápida y ágil.

Mapeo de la experiencia del cliente para una agencia de viajes online

En paralelo a la implementación de la nueva visión para la mejora de la experiencia del cliente, es necesario trabajar con los equipos para asegurar que las interacciones con el cliente respondan a sus necesidades y expectativas, reduzcan los sentimientos negativos y aumenten los positivos hacia la marca. Los equipos de soporte de ventas deben ser capaces de dominar los tres momentos de interacción: 1) identificar la condición del cliente y crear una relación de comunicación; 2) determinar y satisfacer las necesidades y expectativas; 3) asegurar la satisfacción y conclusión. Sólo estandarizando el comportamiento entre los equipos, las geografías y los canales será posible proporcionar al cliente una experiencia satisfactoria y transversal, independientemente del punto de contacto.

En el caso de los retailers con diferentes ubicaciones y formatos de tienda, el proceso debería comenzar con la selección de tiendas piloto para cada segmento, en las que se prueban, mejoran y validan las soluciones. Sólo después de esta validación se realiza el despliegue a las demás tiendas, ya con las soluciones estándar consolidadas.

El crecimiento del comercio alimentario se ha producido año tras año. La transformación digital fue sólo el principio de un cambio significativo que se espera que tenga lugar durante la próxima década en este sector. Los retailers están apostando por la innovación para crear experiencias verdaderamente diferenciadoras que les den una ventaja competitiva sobre la competencia. Los primeros en esta carrera serán aquellos que puedan entender verdaderamente al cliente y satisfacer sus expectativas de una manera ágil.

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Fuente: Kaizen Institute