El retail alimentario ofrece algo que todo el mundo necesita: alimentos. Los bajos m谩rgenes, los elevados costes fijos, los productos que puedan romperse o las condiciones especiales de manejo son algunas de las caracter铆sticas que plantean problemas a los retailers. A lo largo de varias d茅cadas, el esfuerzo se ha centrado en mantener la operatividad y los m谩rgenes del negocio, sin invertir en mejorar la experiencia del cliente. Las tiendas crecieron en tama帽o y dispersi贸n geogr谩fica, replicando el mismo sistema: el cliente entra en la tienda, elige sus productos, espera su turno para el pago y lleva su compra a casa.
Con el aumento del n煤mero de participantes en el mercado, el aumento de los descuentos, los avances tecnol贸gicos y el boom del e-commerce, los consumidores buscan un poco m谩s. La disrupci贸n con la llegada del mercado online, que se espera que se triplique en la pr贸xima d茅cada, no significa que las tiendas f铆sicas dejen de existir, sino que las expectativas de los consumidores est谩n evolucionando. El aumento de la competitividad en el mercado se traduce en una mayor dificultad para garantizar la retenci贸n y la fidelidad de los clientes. En este contexto, los minoristas se ven obligados a reconsiderar sus operaciones y su propuesta de valor para asegurarse de que son la primera opci贸n del consumidor.
En una 茅poca en que el acceso a la informaci贸n es inmediato y la comparaci贸n entre los productos o servicios est谩 a la distancia de un click, la diferenciaci贸n implica ofrecer algo m谩s de lo que se puede esperar. En el caso del retail alimentario, s贸lo el 15% de los consumidores dicen que les gusta la experiencia de compra. Para transformar este sentimiento, los retailers deben a帽adir valor a la jornada del cliente, lo que puede implicar una mayor comodidad en el servicio, la eliminaci贸n de las limitaciones habituales o la innovaci贸n y oferta de nuevos productos, servicios o experiencias.
El concepto de Retailtainment, presentado por George Ritzer en 芦Enchanting a Disenchanted World: Revolutionizing the Means of Consumption禄, se utiliza para describir el papel del entretenimiento, es decir, el uso del entorno, la emoci贸n, el sonido y el movimiento para aumentar el inter茅s del cliente en las marcas. A trav茅s de las experiencias en la tienda es posible crear una estrecha relaci贸n entre las marcas y los consumidores, desarrollando una fidelidad que convierte a los consumidores en verdaderos embajadores. La construcci贸n de estas relaciones se hace dif铆cil cuando la interacci贸n con el cliente s贸lo ocurre a trav茅s de una pantalla. Por esta raz贸n, las marcas que antes s贸lo operaban online, como Allbirds o Away, est谩n invirtiendo ahora en espacios f铆sicos que aprovechan la creaci贸n de experiencias
Ir m谩s all谩 de lo esperado
Las tiendas dejan de ser puramente transaccionales y pasan a ser lugares a los que los consumidores recurren para descubrir nuevos productos, experiencias y sensaciones. Un estudio sobre el comportamiento de los clientes de los minoristas revel贸 que el 60% espera que las tiendas proporcionen momentos sociales entre la familia y los amigos. Ejemplos de estas experiencias son las demostraciones de nuevos productos, clases de cocina con los productos ofrecidos por la tienda, espacios sociales que promueven la interacci贸n con la marca o incluso sugerencias de 芦Cena para hoy禄, donde el cliente puede encontrar los diferentes ingredientes necesarios acompa帽ados de la receta de una comida deliciosa y completa.
En California, la cadena de supermercados Raley abri贸 una flagship store que incluye un comedor, una sala de catas de vino, un bar de sushi y una zona de entretenimiento al aire libre. Los clientes vienen a la tienda no s贸lo por sus productos, sino por la completa experiencia que ofrece la cadena. Tambi茅n en la tienda Whole Foods en Lincoln Park, Chicago, los clientes pueden disfrutar de una copa de vino al final de la tarde, reunirse con amigos para almorzar o asistir a una clase de cocina para ni帽os con su familia. Un cliente que haya participado en una degustaci贸n de vinos tender谩 a comprar algunas botellas, y la familia que particip贸 en la clase de cocina comprar谩 los productos para probar las recetas en su cocina. En este contexto, se estima que los consumidores con fuertes relaciones con la marca gastar谩n 2,6 veces m谩s que el consumidor general.
La interacci贸n entre los diferentes canales y plataformas de retail tambi茅n forma parte de una experiencia excepcional. La capacidad de crear una ruta optimizada por la tienda basada en el listado de compras en la App del retailer es un ejemplo de c贸mo es posible personalizar la jornada de cada cliente, incluso en un escenario de compras al por mayor. Utilizando el perfil del cliente y la georreferenciaci贸n en la tienda, tambi茅n es posible sugerir nuevos productos o recuperar productos comprados anteriormente a medida que el cliente se mueve por los pasillos.
La compra online se beneficia de una informaci贸n m谩s detallada sobre cada producto y de la posibilidad de comparar una gran variedad de productos en un corto per铆odo de tiempo. Las sinergias entre el Internet y el medio f铆sico podr铆an dar a los consumidores la oportunidad de obtener esa misma informaci贸n, en tiempo real, mientras visitan la tienda, por ejemplo, escaneando los productos f铆sicos. De esta manera, los clientes podr铆an hacer una compra con m谩s informaci贸n y con m谩s confianza.
La fase final de cualquier experiencia de compra es retenida por el cliente, ya sea positiva o negativa, y puede determinar la satisfacci贸n con la que sale de la tienda. Por lo tanto, el pago debe ser lo m谩s r谩pido y sencillo posible. Diferentes retailers han aplicado las tecnolog铆as para cajas de auto servicio, pero la experiencia est谩 lejos de ser perfecta, sigue siendo necesario que un colaborador ayude con las mismas en la mayor铆a de las transacciones.
Las tiendas Amazon Go vienen a revolucionar este momento elimin谩ndolo: el cliente sale de la tienda sin necesidad de ninguna operaci贸n f铆sica, y el pago se procesa autom谩ticamente. Este modelo libera a los colaboradores de las cajas de auto servicio, que representan alrededor del 30% de los recursos de la tienda, para que se dediquen a la atenci贸n personalizada y a la dinamizaci贸n de diferentes y valiosas experiencias.
El proceso de transformaci贸n
La adopci贸n de Retailtainment presenta algo m谩s que el reto operacional de coordinar y desarrollar las diferentes experiencias. Requiere un conocimiento del cliente, lo que realmente captura su atenci贸n y lo que le hace elegir una marca en lugar de otras. Para hacerlo, es necesario estudiar la experiencia del cliente.
El primer paso es el mapeo de la experiencia, en el que es posible entender c贸mo el cliente ve la marca y c贸mo reacciona a las diferentes interacciones. Para este ejercicio es necesario seleccionar un perfil de cliente y un proceso para analizar, recoger datos reales sobre los diferentes momentos de la jornada y organizar la informaci贸n de forma visual, como en el ejemplo de la figura 1, una agencia de viajes. En este mapeo es posible identificar los puntos d茅biles para el cliente, y dise帽ar soluciones para mejorar su experiencia. En el retail alimentario, considerando que la frecuencia de compra es muy elevada, es posible probar y mejorar las soluciones conjuntamente con el cliente, de forma r谩pida y 谩gil.
Mapeo de la experiencia del cliente para una agencia de viajes online
En paralelo a la implementaci贸n de la nueva visi贸n para la mejora de la experiencia del cliente, es necesario trabajar con los equipos para asegurar que las interacciones con el cliente respondan a sus necesidades y expectativas, reduzcan los sentimientos negativos y aumenten los positivos hacia la marca. Los equipos de soporte de ventas deben ser capaces de dominar los tres momentos de interacci贸n: 1) identificar la condici贸n del cliente y crear una relaci贸n de comunicaci贸n; 2) determinar y satisfacer las necesidades y expectativas; 3) asegurar la satisfacci贸n y conclusi贸n. S贸lo estandarizando el comportamiento entre los equipos, las geograf铆as y los canales ser谩 posible proporcionar al cliente una experiencia satisfactoria y transversal, independientemente del punto de contacto.
En el caso de los retailers con diferentes ubicaciones y formatos de tienda, el proceso deber铆a comenzar con la selecci贸n de tiendas piloto para cada segmento, en las que se prueban, mejoran y validan las soluciones. S贸lo despu茅s de esta validaci贸n se realiza el despliegue a las dem谩s tiendas, ya con las soluciones est谩ndar consolidadas.
El crecimiento del comercio alimentario se ha producido a帽o tras a帽o. La transformaci贸n digital fue s贸lo el principio de un cambio significativo que se espera que tenga lugar durante la pr贸xima d茅cada en este sector. Los retailers est谩n apostando por la innovaci贸n para crear experiencias verdaderamente diferenciadoras que les den una ventaja competitiva sobre la competencia. Los primeros en esta carrera ser谩n aquellos que puedan entender verdaderamente al cliente y satisfacer sus expectativas de una manera 谩gil.